Im Social Media Bereich der Unternehmenskommunikation ist ein Aspekt reizvoll und verunsichernd zugleich: Die direkte Mitwirkung des Nutzers. Einerseits wird große Nähe zum Kunden ermöglicht, Beziehungsbau und Kundenbindung ermöglicht, andererseits kann jeder sich frei zum Unternehmen und den erbrachten Leistungen äussern. Im schlimmsten Fall bringt man eine Welle der Empörung gegen sich. Zurückhaltung hilft hier aber nicht: Ärger kann sich immer öffentlich Luft machen, auch wenn man in den Netzen nicht vertreten ist. Es stellt sich nun die Frage, wie Social Media im Marketing sinnvoll eingesetzt werden kann, denn wie bei allen Dingen im Leben werden Ziele nur erreicht, wenn man sie vorher gesetzt hat. Welche Medien zum Einsatz kommen, ist dabei eine zweitrangige Frage.
Die fünf wichtigsten Bausteine für einen Erfolg im Umgang mit Social Media anhand eines Beispiels: Es möchte ein Schweizer Kanton sich interessant im sozialen Web darstellen.
- Beantworten der W-Fragen. Wofür sollen wir bekannt werden? Was sollen Nutzer mit unserem Angebot machen? Wann sollen Dinge erreicht werden? Wie wollen wir Ziele definieren und woran wollen wir Erfolg messen? Wie sehen der Markt und das Umfeld aus? In unserem Beispiel könnten die schweizer Marketingplaner zu dem Ergebnis kommen, dass man eine andere Gruppe Touristen ansprechen möchte und eine Region für Aktivurlaub positionieren möchte. Ziel könnte sein, dass in drei Jahren ein bestimmtes Echo auf den Plattformen zu sehen ist. Nutzer teilen ihr Erlebnis mit anderen.
- Antwort auf die Geldfrage. „Kostenlos“ ist die am weitesten verbreitete Lüge im Internet. Wie viel Arbeit soll in Social Media Aktivitäten gesteckt werden und durch wen? Wie soll Aufmerksamkeit erzielt werden? Eine realistische Einschätzung des notwendigen Einsatzes ist entscheidend. Unsere Schweizer im Beispiel erkennen, dass eine Vollzeitkraft eingestellt werden muss, um allein die angeschlossenen Hotels und Touristikunternehmen zu koordinieren. Ein realistisches Beispiel, denn wie man sieht, kann man offene Stellen im Bereich Marketing in Zug leicht finden.
- Ziele auch im Unternehmen kommunizieren: Was soll wie erreicht werden, muss allen Beteiligten klar sein. Schriftliche Leitlinien sind mehr als nur eine Hilfe, besonders wenn Mitarbeiter einbezogen werden, die vorher wenig Kundenkontakt oder Firmendarstellung im Aufgabenbereich hatten. Bei unserem Touristik-Projekt wird das eine besondere Herausforderung: Da verschiedene Unternehmen im Projekt beteiligt sind, muss darauf geachtet werden, dass es keine Ausreisser gibt.
- Langfristig interessant bleiben: Frei nach dem Motto „Immer an die Leser denken“ ist es notwendig in Kontakt zu bleiben. Dafür sollte geplant Neues für den Nutzerkreis Interessantes erscheinen. Damit das gelingt ist es gut ein Profil zu erstellen, einen „Mister X“ der für den typischen Nutzer steht. Was interessiert ihn? Die neue Marketing-Koordinatorin aus unserem Beispiel hat nun viel Redaktionelles zu leisten. Informationen einholen, bündeln und in Social Media Kanäle streuen.
- Die Überwachung: Zwei Dinge müssen im Blick behalten werden. Werden Ziele erreicht und werden Vorgaben (auch rechtliche) eingehalten? Dies ist auch wichtig im Hinblick auf die Motivation. Wenn in unserem Beispiel den Beteiligten erkennbar wird, dass Bergsportler in die Region kommen, die vorher nicht da waren, weil in der „Szene“ online Austausch darüber war, ist der Boden für weitere Aktivitäten bereitet.